HVA ER DETTE, Q-MEIERIENE? Har du også lagt merke til dette nye som har dukket opp på melkekartongene fra Q-meieriene i det siste? Q-meieriene kaller det selv «redaksjonell omtale» - mens ekspert i markedsrett sier at dette helt klart er reklame. Foto: Kristin Sørdal
HVA ER DETTE, Q-MEIERIENE? Har du også lagt merke til dette nye som har dukket opp på melkekartongene fra Q-meieriene i det siste? Q-meieriene kaller det selv «redaksjonell omtale» - mens ekspert i markedsrett sier at dette helt klart er reklame. Foto: Kristin SørdalVis mer

Melk og reklame

Q-meieriene kaller det «redaksjonell omtale» - men ekspert mener dette er reklame

Q-meieriene slipper til det de kaller «redaksjonell omtale» på melkekartongene sine. Derimot mener ekspert i markedsrett at dette helt klart er reklame.

Dersom du kjøper melk fra Q-meieriene, har du kanskje også fått med deg dette nye som har dukket opp på melkekartongene?

Vi må innrømme at vi er blant dem som kan finne underholdning i å lese på melkekartongen. Det går sport i å løse rebuser og mysterier. Men i det siste har det dukket opp noen tekster på melkekartongene som vi ikke helt greier å sortere. For hva er det egentlig?

Først dukket det opp en tekst om et produkt som vi også har testet her på Dinside: Ballen Playfinity.

Noen melkekartonger seinere dukket det opp en tekst om en shopping-app.

Vi har snudd og vendt opp og rundt på melkekartongene uten å finne ut hva dette egentlig er snakk om. Hvorfor har disse produktene og tjenestene fått omtale på melkekartongene? Dersom det er snakk om en reklame så burde det vel være merket - men vi kan ikke finne noen reklame-merking på melkekartongen.

Vi spør derfor Forbrukertilsynet: Er dette egentlig reklame - og bør det ikke i så fall være merket?

- Ikke forventet på melkekartongen

Elisabeth Lier Haugseth, direktør i Forbrukertilsynet, sier til Dinside at de ikke har mottatt klager på melkekartongene til Q-meieriene og at de heller ikke har vurdert disse etter markedsføringsloven.

Elisabeth Lier Haugseth, direktør i Forbrukertilsynet. Foto: Kimm Saatvedt
Elisabeth Lier Haugseth, direktør i Forbrukertilsynet. Foto: Kimm Saatvedt Vis mer

- Men forbudet mot skjult reklame gjelder i alle kanaler. Forbrukeren forventer ikke å bli eksponert for markedsføring for tredjeparter på melkekartongen, og dersom det er slik reklame på kartongene til Q-meieriene skal de merkes, sier Haugseth til Dinside.

Hun understreker videre at de ikke kjenner bakgrunnen til avtalen mellom Q-meieriene og disse innovatørene, og at de derfor ikke kan konkludere med om dette er reklame eller ikke.

- Med den kjennskapen vi har til saken, kan vi ikke gi noe klart svar på om omtalen av innovatørene er reklame. Saken reiser flere spørsmål, som vi dessverre ikke har ressurser til å gå nærmere inn i på nå. Vi ser stadig at næringsdrivende tar i bruk nye og kreative markedsføringskanaler, siden det har blitt vanskeligere å nå forbrukerne i de mer tradisjonelle kanalene. Vi vil derfor følge med på dette framover! sier Haugseth.

- Det er redaksjonell omtale

Vi har spurt Q-meieriene hva dette egentlig er - og om det er reklame.

Øystein Skreien, markedssjef i Q-meieriene, hevder overfor Dinside at dette ikke er reklame.

Han sier at de hele tiden leter etter bedre måter å gjøre ting på, sammen med forbrukerne.

- Derfor vier vi nå plass på melkekartongene til å løfte fram noen av våre forbrukere - som også prøver å finne bedre løsninger.

Han sier at de forteller historiene om åtte personer som på hver sin måte har tatt tak i en problemstilling som engasjerer dem, og som de mener kan løses bedre enn det gjøres i dag

- Vi håper historiene vil inspirere til nytenkning blant våre melkedrikkere, og bidra til enda mer nytenkning i og utenfor melke-verdenen, sier Skreien til Dinside.

Han understreker at det er Q-meieriene som har valgt ut historiene som de presenterer på melkekartongene.

- Innovatørene har ikke betalt for å komme på kartongene. Vi i Q har valgt ut innovatører som har et tankesett rundt nytenkning som vi identifiserer oss med og løsninger med både har nyhetsverdi og bred samfunnsnytte. Redaksjonell omtale, med andre ord, uttaler Skreien.

- Utover at vi heier på melkedrikkere med gode ideer, har vi ingen koblinger til innovatørene eller selskapene, hevder han.

- Reklame må merkes!

Monica Viken, førsteamanuensis og instituttleder ved Institutt for rettsvitenskap og styring ved Handelshøyskolen BI er ekspert på markedsrett og markedsføringsloven.

Hun har sett på melkekartongene og omtalene der, og mener at dette er reklame:

Monica Viken, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.
Monica Viken, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Vis mer

- Omtalen av produktene er i beste fall i grenseland, men jeg heller mot at dette er reklame, uttaler Viken til Dinside.

Hun poengterer at det som gjør dette ekstra problematisk, er at også barn er i målgruppen - og at man ikke har på seg «reklamebrillene» når man sitter og leser på melkekartongen.

- Her er det bilder av barn og en direkte henvisning til barnelek. Da er det enda strengere regler for tydeliggjøring av at det er reklame. Vi sitter jo og løser rebusene sammen med ungene - og de er spesielt utsatt for denne typen sammenblandinger; hva er rebuser og hva er reklame for enkeltprodukter? De står jo på hver sin side av melkekartongen, sier Viken til Dinside.

Til Q-meierienes argument om at innovatørene ikke har betalt noe for omtalen, og at Q-meieriene selv uttaler at dette er «redaksjonell omtale», poengterer hun at det ikke er noe krav i norsk lov om at du må ha betalt noe for at det skal være reklame.

- Det er reklame dersom formålet er å selge produkter; om det er direkte eller indirekte. Jeg mener at dette er reklame - som ikke identifiseres som reklame - og når det er reklame, er det soleklare regler: Da skal det merkes! uttaler Viken.

- Det må angis at det er reklame, slik at også barn skjønner at det er reklame, sier hun.

Hun bemerker også at det at meieriet selv kaller det «redaksjonell omtale», er underlig, ettersom det er noe man oftest forbinder med tradisjonelle medier.

- Her er det flere ting som går i retning av at dette er reklame. For spørsmålet om hva som anses som reklame tar vi høyde for hva en vanlig forbruker mener er sunn fornuft; om dette er noe man reagerer på, er det gjerne fordi det er uklarheter mellom reklame og annen omtale. Da er det ikke tydelig nok merket - og skjult reklame er forbudt. Tanken er sikkert god, men her har de blandet sammen mange ting, sier hun til Dinside.

- Formålet er innovasjon

Vi har formidlet Vikens meninger til Q-meieriene. Som svar sier Skreien igjen at det for dem handler om informasjonsvirksomhet rundt innovasjon - og ikke reklame.

- Formålet her er ikke å omsette varer eller tjenester, men å sette fokus på innovasjon og skapende virksomhet som bidrar til et bedre samfunn. Innovatørene har ikke betalt for dette, og vi i Q har selv gjort et utvalg ut i fra hva vi synes er gode innovasjoner, uttaler Skreien til Dinside.

Blant produktene og tjenestene som omtales på melkekartongene, er alt fra produkter til tjenester.

- Motivasjonen vår for å gjøre dette er tett knyttet til vår forbrukerdrevne innovasjonstankegang, hvor vi oppfordrer alle til å tenke nytt. Dersom det skulle vise seg at vi har brutt noen lover eller regler, eller at Q-forbrukerne synes historiene på kartongene våre er ugreie – så vil vi selvsagt justere det, uttaler Skreien til Dinside.