Normene avgjør

[Ugjyldig objekt (NAV)]

- Generelt endrer folk atferd når de føler seg moralsk forpliktet til å delta. Slik skaffer de seg selvbilde som en anstendig person, sier forsker Karine Nyborg.

Gevinst/sanksjon

Normer har altså svært mye å si for våre valg, noe sosiologer lenge har påvist. Vi kjøper noe fordi det er akseptert i miljøet vi tilhører eller fordi vi gjerne vil tilhøre dette miljøet. Gevinsten er aksept og i beste fall respekt.

I ungdomsmiljøer er kjøpepress et vanlig fenomen. Da kjøper de noe fordi det kreves i miljøet.

På samme måte gjør vi noe vi egentlig ikke har lyst til å gjøre – nettopp for å unngå de sosiale kostnadene ved å la være å gjøre det. Vi vil unngå å bli uglesett av naboen, få kjeft av kollegene eller sure meldinger fra kona – vi vil "beholde husfreden".

Endringer

Nyborg viser til studier av Røykeloven, som faktisk har gjort at folk oppfatter det som negativt å røyke på offentlig sted. Hun har også gjort studier av dugnadsarbeid.

En spørreundersøkelse viste at hvis man må betale et gebyr på 100 kroner for å utebli fra dugnader, vil færre delta.

- Da oppfatter folk det som akseptabelt å betale 100 kroner for å slippe å delta. Når handlingene våre er styrt av normer, kan økonomiske insentiver rett og slett virke mot sin hensikt, sier Nyborg.

Illusjonen

Gunn-Helen Øye sier at noen blir nærmest desperate etter å skaffe seg de "riktige" tingene. Samtidig sies det at vi er blitt mer individualistiske. Hun mener dette er en illusjon.

- I praksis er det vi har mest til felles nettopp at vi er så individuelle. Vi tror vi er så utrolig individuelle, men er det slett ikke, sier hun. Vi er ikke alltid bevisste på normenes betydning.

I stedet trer vi inn i zapper-rollen, hvor vi til en viss grad hopper mellom ulike identiteter ut fra miljøene vi frekventerer. Identiteten er derfor mangefasettert. Det skyldes at vi tilhører flere interessefellesskaper nå enn før.

Av kjærlighet

Også andre faktorer spiller inn. Vi handler fordi vi er nødt, vi gjør impulskjøp og vi påvirkes av reklame.

Noen forskere hevder sogar at vi handler av kjærlighet til våre nærmeste og slik verner om "den lille lykken" - materalisert i koselige stearinlysfredagskvelder.

Dessuten er vi forskjellige, og forholder oss til shopping og nye varer på ulik måte. Fem kategorier brukes vanligvis for å beskrive shopperne.

Les videre: De ulike kjøpegruppene