REKLAME: Her er et utvalg bilder fra Instagram, som alle er postet i en Buzzador-kampanje. Dinside har sladdet fjesene til barn, som også ofte blir avbildet i slike kampanjer. Ingen av postene merkes som reklame slik Forbrukertilsynet ønsker. Foto: Ole Petter Baugerød Stokke
REKLAME: Her er et utvalg bilder fra Instagram, som alle er postet i en Buzzador-kampanje. Dinside har sladdet fjesene til barn, som også ofte blir avbildet i slike kampanjer. Ingen av postene merkes som reklame slik Forbrukertilsynet ønsker. Foto: Ole Petter Baugerød StokkeVis mer

Buzzador - reklame på sosiale medier merkes med «samarbeid»

Innlegg fra venner kan være reklame

Buzzador gir bort produkter mot at nordmenn skriver om dem. Men vil ikke merke innleggene som reklame.

«Ville du helst gitt produktet ditt til én profesjonell påvirker?» skriver Buzzadors nettsider, med det engelske begrepet «influencer».

«Eller gi det til mange, vanlige, autentiske forbrukere, som har påvirkningskraft på sine venner og familie i hverdagen?»

Dette er selve kongstanken bak Buzzador. Selskapet tilbyr nordmenn over 15 år å bli «buzzadorer», som får produkter mot at de skal skape «buzz» om dem. Ifølge selskapet har de 400.000 medlemmer i Norden, og 70.000 bare i Norge.

Opplegget fungerer slik:

  1. Du mottar et produkt gratis – eller til utlån, hvor du kan kjøpe produktet med kraftig rabatt i etterkant.
  2. Du skal prate om produktet med venner og familie, og poste om det i sosiale medier som Instagram.
  3. Noen ganger blir du også bedt om å skrive produktomtaler på Prisjakt og i nettbutikker.

- Vi kaller våre brukere «everyday authentic influencers», forteller den svenske Buzzador-direktøren Susanne Rooker til Dinside.

Og når brukerne er vanlige folk, i stedet for profesjonelle markedsførere, dukker det fort opp en kjent utfordring: Merkingen av reklame i sosiale medier.

Ikke merket som reklame

Markedsføringsloven krever at markedsføring merkes som markedsføring. Derfor har Forbrukertilsynet i flere år kjeftet på bloggere som skriver innlegg mot betaling uten å merke innleggene som reklame.

INGENTING OM MERKING: Her er et eksempel på en Buzzador-kampanje som pågår nå. Her står det ingenting om at innleggene må merkes, men denne informasjonen skal medlemmene få på e-post, ifølge Buzzador. Foto: Ole Petter Baugerød Stokke
INGENTING OM MERKING: Her er et eksempel på en Buzzador-kampanje som pågår nå. Her står det ingenting om at innleggene må merkes, men denne informasjonen skal medlemmene få på e-post, ifølge Buzzador. Foto: Ole Petter Baugerød Stokke Vis mer

Ikke bare direkte betaling utløser kravet. Også innlegg skrevet som følge av at man har fått noe gratis er markedsføring. Som å få en gratis yoghurt gjennom Buzzador, mot at man lover å skrive noe om den.

Men går du på Instagram og sjekker tidligere Buzzador-kampanjer, ser du et annet bilde:

  • Før jul ble det for eksempel avholdt en yoghurtkampanje, med 173 åpne bilder på Instagram fra nordmenn som postet om yoghurten.
  • Bildene viser barn og voksne som spiser yoghurten, med tekst som «Min nye favoritt i sofakroken» og «i dag fikk barna prøve ut den nye yoghurten».
  • Alle bruker emneknaggene Buzzador ber om, som «#greskyoghurtbuzz». Enkelte skriver også at de har fått smake produktet gjennom Buzzador. Men Dinside finner ikke ett eneste bilde som bruker ord som «reklame» eller «annonse» – slik Forbrukertilsynet krever.

Innrømmer dårlig merking

- Vi oppfordrer brukerne våre til å være ærlige og transparente. Så det står i vilkårene våre at man skal skrive at man poster i samarbeid med Buzzador. Men det er det ikke alle som har lyttet til, innrømmer Rooker.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Dette skal ha vært bakgrunnen for at de nylig sendte ut en e-post til alle sine brukere.

MENER DE ER ÅPNE: Susanne Rooker er direktør for Buzzador, og mener de oppfordrer brukerne sine til å være åpne. Men hun vil ikke at de skal merke innleggene med «reklame». Foto: Buzzador
MENER DE ER ÅPNE: Susanne Rooker er direktør for Buzzador, og mener de oppfordrer brukerne sine til å være åpne. Men hun vil ikke at de skal merke innleggene med «reklame». Foto: Buzzador Vis mer

I e-posten, som Dinside sitter på, skriver Rooker at «lovgivningen (...) har blitt strengere», og at Buzzador-innlegg skal innledes med «i samarbeid med Buzzador».

- Jeg ville bare påpeke det vi har sagt lenge. At det er viktig å skrive dette, så andre forstår at de er med i en kampanje, sier Rooker til Dinside.

Spørsmålet er om merkingen selskapet anbefaler er god nok.

Tror merkingen blir uklar

Forbrukertilsynet, som sørger for at markedsføringsloven følges, har foreløpig ikke jobbet noe med Buzzador. Men de er kjent med konseptet.

- For å ta det første først: Er det reklame om man mottar noe gratis, mot at man skriver om det på sosiale medier?

- Om en næringsdrivende plasserer et produkt for å få det omtalt på sosiale medier, er det reklame, ja. Og da skal det tydelig framgå at det er reklame, svarer juridisk seniorrådgiver Ida Småge Breidablikk i Forbrukertilsynet.

- Er da «i samarbeid med Buzzador» godt nok?

- Hvert enkelt innlegg må vurderes helt konkret. Men hva slags begrep man bruker er viktig. Vi anbefaler at man bruker «annonse» eller «reklame», for da er det helt tydelig. Uttrykk som «i samarbeid med» kan bli uklart, mener Breidablikk.

Bryter tilsynets veileder

Forbrukertilsynet skulle ønske Buzzador heller henviste medlemmene til tilsynets veileder. For der står det blant annet, med våre uthevinger:

  • «Skjult reklame er forbudt. (...) Dette gjelder selv om du kan stå inne for det du legger ut, og det gjelder både for positiv og negativ omtale

  • «Reklame og markedsføring er alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste, og som du legger ut fordi du får betalt for det, eller får andre fordeler ved å gjøre det

  • «Det er viktig at du bruker tydelige formuleringer som alle kan forstå. Disse ordene er tydelige nok: Reklame, annonse

  • «Andre ord og fraser, som for eksempel «i samarbeid med», «konkurranse», «anbefaling for», og «affiliatelenker» forklarer ikke at innlegget er reklame. Ved å bruke slike eller andre ord som ikke er like tydelige som «annonse» eller «reklame» som merking risikerer du å bryte loven.»

Risiko å bruke privatpersoner

- Hvorfor anbefaler dere brukerne til å skrive «i samarbeid med Buzzador», i stedet for å vise dem til Forbrukertilsynets veileder?

- Den gir vel noen anbefalinger, og vi har valgt å tolke den som at det går bra med «i samarbeid med». Det viktige er at andre forstår hvorfor man poster innlegget, sier Rooker i Buzzador, som tror alle forstår hva et Buzzador-samarbeid betyr.

- Forbrukertilsynet vil at man skal bruke ord som «reklame», som alle garantert forstår. Hvorfor vil ikke dere det?

- Fordi vi mener det dreier seg om et samarbeid. Skriver man «reklame», og så at man ikke liker produktet, blir det veldig rart. Og skriver man «reklame», og så at man liker produktet, tror andre at de har fått betalt for å skrive at de likte det, fortsetter hun.

SKEPTISK: Ida Småge Breidablikk i Forbrukertilsynet, som skal sørge for at markedsføringsloven holdes, er skeptisk til Buzzadors merking. Foto: Forbrukertilsynet
SKEPTISK: Ida Småge Breidablikk i Forbrukertilsynet, som skal sørge for at markedsføringsloven holdes, er skeptisk til Buzzadors merking. Foto: Forbrukertilsynet Vis mer

Forbrukertilsynet kan ikke uttale seg konkret om hvorvidt Buzzador er innenfor markedsføringsloven, da de ikke har vurdert selskapets praksis.

Men Breidablikk i tilsynet avslutter:

- Når man bruker privatpersoner til å spre markedsføring vil det alltid være en risiko. For den næringsdrivende kan holdes ansvarlig for eventuelle brudd på loven, om innlegg merkes for dårlig. Man bruker jo folk som kanskje ikke har kjennskap til loven i det hele tatt.