Trond Blindheim slakter bilmerkenes slagord

Alle bilmerker med respekt for seg selv har et eget slagord. Men ikke alle er like heldige med hva de har valgt, ifølge Norges reklameguru, Trond Blindheim.

– Et slagord bør være Konkret, Unikt, Relevant og Troverdig. KURT, som vi sier. Bil-slagordene er stort sett generiske floskler, à la «Når kun det beste er godt nok», «For menn som velger rett», «Starten på en ny epoke», «Et skritt foran», «Vi tror på fremtiden», «Nå bedre enn noensinne», «I sitt livs form» og så videre. Det som kjennetegner flere av disse slagordene er at alle mer eller mindre kan si nøyaktig det samme, uansett bilmerke. De skiller ikke bilmerkene tydelig nok fra hverandre.

Stjålet fra strømpereklame?
– Jeg vil gå enda lenger og si at noen av slagordene er så generiske at de også passer til symaskiner, eller barbermaskiner for den saks skyld. Noen av slagordene spiller på at merket er en sosial konstruksjon, noen av dem på at bilen er en teknisk konstruksjon og andre igjen at den er en estetisk konstruksjon mens jeg ser noen ser den som en kulturrett konstruksjon.
Andre igjen har latt seg inspirere av eldre slagord. Alfa Romeo ser ut til å ha latt seg inspirere av slagordet til Kayser damestrømper fra 50-tallet. Reklamemannen Jean Cocteau sto bak følgende: «Uten Kayser vil ikke bena deres være noe annet enn transportmidler». Jeg synes Alfa Romeos slagord minner mistenkelig om dette.

Trond Blindheim (58): Sosiolog og kanskje Norges fremste reklamemann. Han er rektor og dosent ved Markedshøyskolen (Campus Kristiania) og er spesialist på markedskommunikasjon og forbrukerrettet atferd. Han ble i 2005 tildelt Mediaforums hederspris og har skrevet en rekke bøker og artikler om markedsføring, forbruk og reklame. Foto: Knut Arne Marcussen Vis mer

Her er slagordene, og Blindheims kommentar:

  • Aston Martin: «Power, Beauty, Soul»
    De er inne på noe. Ingen bilmerker blir konsumert på samme måte som en Aston Martin. Som en fornemmelse, forestilling og ytring. Men kanskje ikke som bruksgjenstand. En slik bil vitner om eierens verdivalg og selvforståelse. Denne bilen er en fullkommen magisk gjenstand, noe som har steget ned fra himmelen. Den er gudegitt. Perfeksjon i linjer, form, glass og metall. Slagordet oppsummerer det hele. Dette er det klart mest adekvate slagordet. En klassemarkering!
  • Alfa Romeo: «Uten hjerte ville vi kun vært maskiner»
    Morsomt slagord, og jeg tror inspirasjonen er hentet fra annonsen for Kayser sine damestrømper ref. Jacques Séguélas bok «Ikke fortell min mor at jeg er i reklamebransjen. Hun tror jeg er pianist på et bordell.» Side 215. Slagordet er en livsstilsmarkering!
  • Audi: «Forspranget ligger i teknikken»
    Jeg tror ikke på dette slagordet fordi det er så generisk og passer like godt til en barbermaskin, kjøkkenmaskin eller symaskin, for den del. Det passer uansett til alle bilmerkene på denne liten. En reklamefloskel!
  • BMW: «Ren kjøreglede»
    Dette er et kort og greit slagord som alle som har kjørt BMW kan si seg enig i. Men kanskje ikke så veldig originalt. Jeg har selv hatt tre BMWer, så dette vet jeg. BMW er et sterkt posisjonert bilmerke. Det har høy symbolverdi, og merket assosieres med status og estetikk. Det vet BMW godt. Derfor er det herlig befriende at de sier «ren kjøreglede», og viser til at de lager praktiske og funksjonelle biler. Litt overlegent.
  • Chevrolet: «Find new roads»
    Nei, nei og nei! Dette er 100 prosent generisk og fullstendig bortkastet, synes jeg!
  • Citroën: «Créative Technologie»
    Ja, historien viser jo at slagordet er sant. Blant reklamefolk og arkitekter var det utrolig populært bilmerke tidligere. Spørsmålet er om de ikke av og til har vært litt for kreative når det gjelder elektronikk.
  • Fiat 500L: «500 Goes Large»
    Fiat 500 har et morsomt eksteriør og interiør, og minner meg om en Braun barbermaskin jeg hadde for noen tiår siden. Jeg tror det er en bil alle i utgangspunktet synes er sjarmerende. «500 Goes Large» er en enkel måte å kommunisere at de har en utgave som har spist anabole steroider, men likevel har klart å beholde sjarmen. Enkelt og greit slagord.
  • Ford: «Go Further»
    De burde heller ha skrevet «ikke se på meg, jeg kjører Ford». Sikkert gode og praktiske biler, men mest fremtidsrettet er de vel ikke? Kanskje de burde ha sagt: «Det er vi som har laget Mustang!».
  • Honda: «The power of dreams»
    Hvorfor ikke benytte «Med Honda på hjertet», som tidligere importør, nå forhandler, Hanne Skotvedt brukte tidligere? Gode biler med fabelaktige kjøreegenskaper, har jeg bestandig hørt. Men bilene lever vel ikke akkurat opp til slagordet likevel?
  • Hyundai: «New thinking - new possibilities»
    Tja, jeg vet ikke om dette slagordet hjelper Hyundai. Bilene er sikkert vel så gode som konkurrentene. Likevel tror jeg de fortsatt er kjent som billigbiler.
  • Jaguar: «Beautiful, Fast Cars»
    Kort, greit, konsist og presist. Jaguar er et bilmerke folk beundrer. Bilen er like mye en sosial konstruksjon som en teknisk konstruksjon. Bilene deres er elegante og fulle av tekniske finesser. Tidligere fikk jeg låne en E-Type og tro meg, jeg fikk en følelse av å være en ridder i skinnende rustning. Jeg liker slagordet!
  • Jeep: «Alt annet er kopier»
    Dette slagordet er sant nok, men det overbeviser likevel ikke meg. De burde heller ha sagt «Takket være Jeep vant vi 2. verdenskrig!». Eller «Fjellklatreren!». Det er lenge siden krigen. I dag tror jeg mer på de japanske «kopiene» og kjører derfor Land Cruiser.
  • Land Rover: «Above and beyond»
    Tja, litt for intetsigende, synes jeg. Det er liksom et utsagn som passer til alt. De burde heller hatt med noen om at bilen passer best for sjåfører som ofte kjører på upålitelige veier. Skjønt, de som eier Land Rover kjører vel for det meste rett frem på asfalt. Disse bilene blir jo bare mer og mer like flymaskiner.
  • Mazda: «Zoom-Zoom»
    Høh-høh! Det høres neste ut som om de markedsfører barbermaskiner.
  • Mercedes-Benz: «Das beste oder nichts»
    Mercedes trenger ikke slagord. Merket snakker tydelig for seg selv. Det er tysk kvalitet tvers igjennom uten å være kjedelig.
  • Mini: «Like a Friend»
    Hverken mer eller mindre, liksom. Et personlig og ærlig slagord. Men jeg synes de heller burde sagt: «Se på meg, her er jeg!». De burde ha kjøpt «Think small», som var et klassisk slagord Volkswagen benyttet for Bobla i sin tid.
  • Mitsubishi: «Garantert kvalitet!»
    Jeg tror på slagordet til Mitsubishi. Bilene er jo nettopp kjent for sin kvalitet. Men heller ikke mer. Dette er et supert bilmerke for folk som ikke er så veldig opptatt av annet enn at den går, går og går.
  • Nissan: «Innovations that excites»
    Ingen lar seg jage til Nissan med et slikt slagord, tror jeg. Dette blir altfor generisk.
  • Opel: «Wir leben autos»
    Nei, dette slagordet tror jeg fungerer dårlig. Bilkjøpere er kravstore individualister, men det er ikke Opel. Samme hva de sier, selv om bilene er gode nok i massevis. De henger for langt etter de andre tyske bilmerkene. I hvert fall her til lands.
  • Peugeot: «Motion & Emotion»
    Typisk fransk bil og typisk fransk slagord. Bilene har jo fantastisk gode kjøreegenskaper. Det har jeg selv erfart på mine ferier i Frankrike med Peugeot-leiebil.
  • Renault: «Drive the change»
    Uff, dette synes jeg overhodet ikke fungerer. Det blir trøstesløst.
  • Skoda: «Simply Clever»
    Dette er et bra slagord! Skoda er «The comeback kid» som tok Europa på sengen. Like bra biler som Audi og VW, men rimeligere.
  • Subaru: «Ustoppelig»
    Et kort og greit slagord. Ikke noe oppblåst jåleri her, nei. Hvorfor ikke? Jeg liker det! Et hederlig unntak fra de pompøse slagordene som bilmerkene ellers pynter seg med.
  • Suzuki: «Som skapt for norske forhold»
    Jeg tenker mer på Subaru enn på Suzuki når jeg leser dette slagordet. De burde heller ha klemt til med noe frekkere. For eksempel: «Kjøper du et annet bilmerke, er du sannsyligvis en idiot». Hehe!
  • Tesla: «Zero Emissions. Zero Compromises.»
    Jeg liker slagordet. Det er hardtslående og overlegent. Bilen (Model S) ser dessuten ut som resultatet når en Jaguar parrer seg med en Porsche. Den er rett og slett rålekker. Tror dette er en bil konkurrentene må passe seg for.
  • Toyota: «Always a better way»
    Toyota er kjent som kvalitetsbilen framfor noen. Derfor synes jeg slagordet deres er noe banalt. De burde bare ha sagt noe à la «Vidundermaskinen». Gjennom flere tiår har de av oss som lester biltester, sett at Toyota alltid er blant bilmerkene som skårer høyest på kvalitet. Så hvorfor ikke bare si: «Like kvalitetsbevisst som eierne»?
  • Volkswagen: «Das Auto»
    Dette er et bra slagord. Dette er Tysklands Toyota. Bilen! Fullstendig overlegent og heller ikke så lite folkelig. VW kunne kort og godt ha sagt en bil du kan stole på. Det tror jeg alle ville ha nikket anerkjennende til.
  • Volvo: «Volvo for life»
    Et bra slagord som spiller på det Volvo er kjent for fra før – sikkerhet.