FREM I LYSET: Av disse fire sakene er én en annonse. Det eneste hintet er ordet "instikk" over overskriften. Forbrukerombudet vil ha slutt på denne praksisen.  Foto: Ole Petter Baugerød Stokke
FREM I LYSET: Av disse fire sakene er én en annonse. Det eneste hintet er ordet "instikk" over overskriften. Forbrukerombudet vil ha slutt på denne praksisen. Foto: Ole Petter Baugerød StokkeVis mer

Vil stanse skjult reklame på nettet

Reklameartikler i nettaviser, sponsede hendelser på Facebook og kjøpte blogginnlegg.

– Det som er med skjult reklame, er at den er vanskelig å oppdage, smiler juridisk direktør Frode Elton Haug i Forbrukerombudet.

Men fenomenet tar han på det største alvor. Ombudet mener nemlig skjult reklame er i ferd med å bli et betydelig problem på nettet, spesielt fordi den når mange yngre mennesker. Ombudet har derfor bestemt seg for at 2013 skal være året da den skjulte reklamen skal frem i lyset.

Med skjult reklame menes reklamebudskap som ikke fremstår som reklame. Den kommer i mange former, men har den samme effekten: Du forstår ikke selv at du har blitt utsatt for annonsering. Noe som er direkte i strid med den norske markedsføringsloven, som tydelig presiserer: "Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring".

Slik vil myndighetene stanse skjult reklame på norske blogger

Her skjules reklamen

ANNONSE: "Her er det du trenger for et kjempefint resultat" skriver Fotballfrue, en av Norges mest leste blogger. Helt nederst i det lange blogginnlegget forteller hun leserne med liten, grå skrift at de har lest en annonse. Vis mer

Forbrukerombudet peker spesielt på disse som aktører innen skjult reklame:


  • Facebook: Selskaper kan kjøpe seg plass i nyhetsoppdateringen din, og få sine budskap ut til deg gjennom en venn av deg. Ombudet mener dette kan være ulovlig spam, men er også bekymret for at annonsene er dårlig merket, og dermed også potensielt skjult markedsføring.
  • Blogger: Mange bloggere får gaver mot at de omtaler selskaper og produkter på bloggenene sine. Ombudet har laget regningslinjer for hvordan bloggene bør markere at innlegg er sponset, men foreløpig er ikke alle bloggerne flinke nok. Ombudet er også bekymret for at slik sponsing sprer seg til andre sosiale medier, som Instagram.
  • Reklamestunt: I fjor la en mann ut en rekke annonser på Finn.no hvor han angivelig ga bort tingene sine fordi han hadde vunnet i lotto, noe som fikk stor medieoppmerksomhet. Dette viste seg senere å være et reklamestunt fra Norsk Tipping, noe Forbrukerombudet liker svært dårlig.
  • Nettaviser: På lik linje med papiraviser og magasiner har nå også nettaviser det de kaller "innstikk" og "reklamebilag", det vil si annonser som likner redaksjonelt innhold. Disse reklameartiklene merkes ikke godt nok, mener ombudet, og kan dermed forveksles med vanlige artikler som skal skrives uavhengig av økonomiske interesser.
Les også: Slik lurte Norsk Tipping og Finn.no norske journalister

Effektiv reklame

– Nettaviser, særlig Nettavisen.no, har annonser som likner det andre innholdet. Vi kartlegger og vurderer nå dette, før vi eventuelt går videre mot de vi mener bryter reglene, sier Elton Haug i Forbrukerombudet.

BETENKELIG: Juridisk direktør Frode Elton Haug i Forbrukerombudet er forsiktig med hva han sier, men synes det er betenkelig at annonsebilag på nett likner vanlige artikler. Foto: Per Ervland Vis mer


– Mener du at slike annonser er laget for å lure leseren?

– Det er vanskelig å si. Men de er utviklet for å nå frem til forbrukeren, og jeg antar at det er en effektiv markedsføring.

– Mer effektiv om leseren ikke ser at det faktisk er reklame?

– Helt klart. Om man sier at noe er kjempegreier i en artikkel, vil det påvirke forbrukeren mer enn en vanlig reklame, sier Elton Haug til DinSide.

Uforstående Nettavisen

Nettavisen.no blir dratt frem som en versting av Forbrukerombudet. For å se hva de snakker om, kan du gjøre følgende eksperiment: Gå inn på Nettavisen.no og let på siden etter ordet "innstikk". Alle "artikler" som har dette ordet over seg, er annonser. De ser til forveksling ut som redaksjonelle artikler – det eneste som skiller dem er det lille stikkordet over overskriften, og en markering med at det er en annonse som blir synlig når du har klikket deg inn på innstikket.

PRIKK LIKT: Nettavisens reklameartikler har helt lik utforming som deres andre artikler. Men de er merket med "innstikk". Vis mer


– Hvor mange tror du får med seg dette stikkordet?

– Hva skal jeg svare på det? Hvor mange får med seg at det går reklamesending på TV? Jeg tror de fleste får det med seg, sier ansvarlig redaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen til DinSide.

– Vi markerer konsekvent alle henvisninger på forsiden for det de er, for eksempel kommersielle tjenester og innstikk. Det er ryddig og klart, og vi har ikke fått noen klager på dette.

Les også: Kan en reklame være kjønnsdiskriminerende mot menn?

Langer ut mot ombudet

I 2009 ble Nettavisen dømt i PFU, pressens etiske "domstol", for brudd på Tekstreklameplakaten, som regulerer nettopp reklame i pressen. I fjor kom en ny PFU-klage, der de ble frikjent. Schibsted-redaktør Bernt Olufsen har skrevet at han syntes frikjennelsen var "merkelig". Og nå får altså Nettavisen kritikk fra Forbrukerombudet, noe Stavrum tar med knusende ro. Han mener skjult reklame på nettaviser ikke er et problem i det hele tatt.

– Forbrukerombudet virker som et byråkratisk organ som trenger noe å gjøre, og tar tak i et ikke-problem, sier Stavrum.

Grunnen til at Nettavisen bruker det de kaller innstikk, eller det ombudet kaller skjult reklame, er ifølge Stavrum enkel: Nettaviser får ikke pressestøtte, og trenger inntekter via reklame. Om denne reklamen foregår via tradisjonelle annonser eller reklameartikler ser han ikke forskjellen på.

Og grunnen til at annonsene markeres med "innstikk", og ikke for eksempel "reklame" eller "annonse", er ifølge Stavrum fordi "innstikk" er mer dekkende, og er det samme ordet man kjenner fra papiravisene.

TJENESTE: Nettavisen reklamerer for sine egne tjenester med reklameartikler som denne. De merkes "tjeneste". Vis mer


Skal få oppmerksomhet

– Er disse annonsene utformet for å likne redaksjonelt innhold?

– Nei, den innvendingen skjønner jeg ikke. Alle reklamebudskap er utformet for å få interesse hos kjøper, og jeg ser ikke forskjellen mellom dette og vanlig reklame, svarer Nettavisen-redaktøren.

– Hva er da grunnen til at artikler og annonser ser prikk like ut på Nettavisens forside?

– Vi markerer dem som innstikk, og de er utformet for å få oppmerksomhet; det sier seg selv. Ingen er tjent med at dette forveksles med redaksjonelt innhold, og det er ingen som kjøper noe ved å slumpe bort i det.

DinSide har testet norske iPad-aviser – se hvordan de tar seg ut!

Kommersielle eller redaksjonelle?

Forbrukerombudet er også bekymret over sammenblandingen av kommersielle tjenester og redaksjonelt innhold. For eksempel eier Nettavisen flere tjenester, som MittOppdrag.no, som det reklameres for i reklameartikler på forsiden, merket med "tjenester". Igjen ser ikke Stavrum noe problem.

OGSÅ HER: DinSide har også annonser som kan se ut som vanlige artikler. Du finner dem på forsiden i en grå ramme, merket "annonsebilag". Vis mer


– Vi merker våre egne kommersielle tjenester som det det er. Jeg vet ikke hvordan vi ellers skulle merket det, sier han til DinSide.

Også på DinSide

Nettavisen er langt fra alene om å presentere innstikk eller bilag som kan minne om redaksjonelt innhold. I skrivende stund finner du for eksempel en grå ramme på DinSide-forsiden, merket "annonsebilag". Denne viser tre annonser, utformet som artikler. Trykker du på dem kommer du inn til en side som ligger inne under DinSides heading, men som har en annen utforming enn våre vanlige artikler.

– Kunden skal også ha sin logo eksponert på en slik måte at det ikke skal være den minste tvil om hvem som er avsender, forteller ansvarlig redaktør Terje Johansen i DinSide.

– For jeg tror dessverre folk flest i en vanlig lesesituasjon på nett ikke er veldig bevisste på hva som er hva. Ofte leses nettaviser fort og med et halvt øye. Jeg får et inntrykk av at mange ønsker å utnytte nettopp denne sløvheten, eller snarere travelheten. Nettopp derfor skylder vi publikum å være tydelige på hvem som er avsender gjennom valg av tekst og grafisk uttrykk.

Opplever du skjult reklame som et problem?

(Avsluttet)
Ja(60%) 426
Nei(21%) 150
Bare av og til(19%) 138
Avstvemningen er ikke styrt og reflekterer kun lesernes egne meninger.


– Mener du slike annonser er utformet for å likne vanlige artikler?

– Mens en tradisjonell annonse på kort tid skal fremskaffe en emosjonell reaksjon hos leseren, skal et annonsebilag bidra til å spre et mer komplekst budskap. Da er formen til de redaksjonelle artiklene velegnet. Dette er ikke et problem i seg selv, akkurat som det ikke er noe problem at en kundeavis har formen til en avis. Problemet oppstår når vi som uavhengige formidlere ikke klarer å fortelle leseren hvem som er avsender av innholdet, avslutter DinSide-redaktøren.

Opplever du skjult reklame som et problem? Stem til høyre og del dine tanker under artikkelen!