Slik blir du lurt av reklamen

KOMMENTAR: Hver dag blir vi bombardert av reklame med tall og fakta som skal få oss til å tro at det ene eller det andre produktet er det rette for oss. Og vi går på, for tall lyver vel ikke. Men er det egentlig noen vits i å tro på tallfakta i reklamen?

90 prosent ble kvitt rynker?

I blader, på TV, på store plakater klistret opp rundt omkring i byen: Med harde tall og friske fakta forteller reklamen oss at du trenger akkurat denne kremen for å bli kvitt rynker på tre uker, at dette bindet er det eneste som er sikkert nok.

Tallenes tale er klar: 90 prosent mener, 87 prosent merker forskjell...og slik fortsetter det. Men har vi virkelig noen grunn til å tro på tallene reklamen er basert på? Når vi leser den lille skriften nederst på pakken, bortgjemt rett før innholdsdeklarasjonen på latin (tetrahexoklorhybrid, mentolatum lurum...) som forteller oss at virkniningen av dette produktet er testet på hele 19 personer, begynner vi å bli skeptiske.

Vi har tatt en nærmere titt på reklame hvor det er brukt tall og prosenter. Vår uformelle undersøkelse består av at vi over en periode på noen uker har bladd i forskjellige blader, sett reklame på TV og på plakater. Et lite stykke kvalitativ, eksplorerende forskning, som gir oss flere spørsmål enn svar: Kan vi tro på tallene? Videre, bør vi tro på denne reklamen?

Talltull selger

Det er noe litt bedrevitende over denne typen reklame. Hvis "80 prosent av kvinnene" mener at bindet fra produsent X er sikrere, er vi da unormale hvis vi foretrekker produsent Y? Hvis "94 prosent av de spurte i en stor undersøkelse svarte at" de ville velge en viss speditør neste gang, er vi helt bak mål som velger en annen?

Menn trenger også produkter som virker. Her tar Frankie Dettori skjegget.
Illustrasjonsfoto: Gareth Cattermole/Getty Images/All Over Press. Foto: Gareth Cattermole/Getty Images/All Over Press Vis mer


Selv om menn blir utsatt for tallreklame - vi nevner bare barberhøvler med tre eller flere blader, datamaskiner med 3.000 bits av ditt og datt, vinterdekk som yter så og så mange prosent bedre - virker det som om talltullet er størst når det kommer til reklame myntet på damer.

Hudkremer blir markedsført på den mest vitenskapelige måten. Eller...? Vi er ikke helt sikre på hva som egentlig menes med denne setningen, tatt fra en reklame for en ansiktskrem: "synlig reduksjon av rynker: opptil -64%". En liten asterisk ved siden av henviser oss til den lille skriften nederst, hvor det står: "synlig reduksjon av rynker etter 30 minutter, test utført på 19 kvinner". Den samme reklamen forteller oss at 91 prosent fikk fornyet hud.

Faktiv reklame

Hvorfor bruker produsentene denne formen for markedsføring? Når vi går tallene nærmere i sømmene kan det jo virke som om de rett og slett prøver å lure oss.

- Reklamen bygger på et tallgrunnlag som vanlige forbrukere ikke har kompetanse nok til å være kritiske til, sier Bendik Samuelsen, førsteamanuensis ved Institutt for Markedsføring ved Handelshøyskolen BI. - Dessuten kan jo ikke disse tallene etterprøves av den vanlige forbruker.

Desto viktigere er det at tallene holder mål. For gjør de ikke det, så er det jo villedende reklame.

- Et generelt prinsipp i markedsføring er at den ikke skal være villedende. Det er grunnleggende at tallene som er brukt i reklame er riktige og representative, sier Jo Gjedrem, rådgiver ved Forbrukerombudet.

Hva er så et representativt utvalg? Ifølge Glenn-Erik Wangen, førstekonsulent i intervjuseksjonen i Statistisk Sentralbyrå, er et representativt utvalg en gruppe som kan representere den totale populasjonen man prøver å si noe om. Utvalget skal være et tverrsnitt av befolkningen, og man må velge en lik fordeling i forhold til kjønn, alder, inntekt og så videre.

Vi tør å påstå at 19 testpersoner ikke er grunnlag nok for å teste en hudkrem.

- Med færre enheter er det større usikkerhet, og man kan ikke være veldig bestemt i sin påstand, sier Wangen. - Et lite utvalg på kun 19 testpersoner gir oss kun en pekepinn.

Forbrukerne vet ingenting om hvordan testpersonene er plukket ut i forhold til befolkningen, og heller ikke hvordan eksperimentene er gjennomført.

- Når man tester virkningen av en hudkrem for eksempel, burde man ha en kontrollgruppe for å teste ut virkningen, sier professor Ulf Henning Olsson, dean for masterstudiene ved Handelshøyskolen BI.

Tallene blir servert i fete typer. Men når forbrukerne får så lite informasjon som underbygger påstandene om at 90 prosent får bedre hud, hår, søvn, hva det nå enn måtte være, kan vi like godt kalle dette for faktiv reklame - reklame basert på fiktive fakta.

Hvorfor kjøper vi det?

Det er lett å tro på tall, det virker jo så objektivt.

- Tall fremstår som sterkere salgsargumenter enn ord, sier Samuelsen. - Tall sender signaler om kvalitet. Vi bruker begrenset med tid på å kjøpe visse produkter, og da er det lett å merke seg tall.

Tallene gir deg følelsen av at du gjør et klokt valg, at du velger rasjonelt i en irrasjonell verden. Et tall i reklamen gjør det enklere å velge (ah! det var jo denne kremen som tok bort rynker etter tre uker, ja) og får deg til å føle at du gjør et riktig valg.

De fleste damer ønsker seg like pen hud som modellen Eva Herzigova.
Illustrasjonsfoto: Pascal Le Segretain/Getty Images/All Over Press. Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images/All Over Press Vis mer


- Vi bruker jo tallene selv og, ved å gi oss selv et funksjonelt alibi for hvorfor vi kjøper akkurat det produktet, når vi egentlig kjøper det fordi det er et kjent merke, sier Bendiksen.

For vi damer vet jo godt, innerst inne, at hudpleien ikke hjelper det dugg med mindre vi gir opp å drikke Cosmopolitan til langt på natt, supplert med en aldri så liten festrøyk (eller ti). Huden vår trenger vann, sunn mat og mosjon, samt nok søvn. Gjesp. Da er det enklere å dra kortet: vi kjøper både reklamebudskapet og produktet. Fordi vi fortjener det.

Skal vi fortsette å la oss lure?

Vi synes derimot ikke det er rettferdig at produsentene skal kunne strø om seg med tall som vi ikke vet bakgrunnen til. Ifølge Gjedrem kan det være store mørketall på villedende reklame. Forbrukerombudet er avhengig av at folk klager inn reklame til dem for at de skal kunne se nærmere på saken.

Man kan jo også håpe at produsentene og reklamefolket selv begrenser talltullet.

- Man kan få en boomerang-effekt hvor tallene blir tåpelige, sier Samuelsen.

Så ikke tro på alt du ser, hører eller leser. Tallenes tale er ikke alltid klar. Vi sier ikke at et produkt er dårlig fordi reklamen bygger på mer eller mindre useriøs bruk av tall. Men kanskje et produkt fra et konkurrerende firma har de samme egenskapene - men mindre reklamebudsjett. Billigere for produsenten, billigere for deg. Prøv deg frem, kanskje lavprisvarianten er minst like god? Vær en bevisst forbruker og ikke la deg blende av den fine, faktive reklamen.

I denne artikkelen har vi valgt å anonymisere produktene det er snakk om: bunken med faktiv reklame ble veldig stor og vi ville ikke henge ut noen produsenter fremfor noen andre.