INN I HODET: Hva synes egentlig denne kvinnen om å se på bilder av en jungel? Hun smiler, så hun ser ut til å trives, men det kan være løgn. Å lyve kan ikke hjernen hennes, derfor skannes den for å virkelig se hva hun synes.  Foto: NeuroFocus
INN I HODET: Hva synes egentlig denne kvinnen om å se på bilder av en jungel? Hun smiler, så hun ser ut til å trives, men det kan være løgn. Å lyve kan ikke hjernen hennes, derfor skannes den for å virkelig se hva hun synes. Foto: NeuroFocusVis mer

Neuromarketing leser hjernen din

Reklamer kan nå vite mer om deg enn du vet selv. Bør vi være redde?

Reklame koster. Så for å få valuta for pengene, er selskaper helt avhengige av å vite at reklamene faktisk fungerer. Aller helst før reklamene går på lufta.

Man kan alltids teste reklamen på en gruppe mennesker, for å høre hva de synes om den. Men man får da kun deres bevisste reaksjoner; det de tenker at de tenker.

Men hva om du kunne vite hva de faktisk føler? Reaksjoner som ikke engang de selv vet at de får?

Da må man grave dypere. Og dette finnes det en metode for: "Neuromarketing" på amerikansk, nevromarkedsføring på godt norsk eller tankelesning på tabloid sidemål.

Mannens hjerne er konstruert for å bli hektet på videospill

Leser det underbevisste

Begrepet nevromarkedsføring spiller på sammenblandingen av nevrovitenskap (studiet av nervesystemet) og markedsføring.

Metoden dreier seg om å lese av reaksjoner til de som utsettes for markedsføring eller annet stimuli, som for eksempel en emballasje. Selskaper kan få hjelp av aktører som NeuroFocus i USA til å lese av underbevisste reaksjoner via hjerneskanning, øyebevegelser og kroppslige reaksjoner som hjerterytme. Dette er avansert nevrovitenskap i markedets tjeneste.

- Nevrovitenskap gir oss tilgang til den digre delen av isfjellet som ligger under overflaten av bevisst prat, sier doktor og administrerende direktør A. K. Pradeep i NeuroFocus til ABC News.

For å se hvordan nevromarkedsføring foregår i praksis, kan du se en reportasje fra deres besøk hos selskapet her:

video platformvideo managementvideo solutionsvideo player

Nevromarkedsføring gir mer innsikt i hvordan du reagerer på reklamer og produkter enn hva du selv har. Vår bevissthet er nemlig bare en liten del av hjernen vår, mens den store underbevistheten likevel påvirker hva vi liker og kjøper. Det er ofte følelsene som rår, ikke fornuften.

Og det er nettopp dette markedet nå vil utnytte.

HJERNEHETTE: Ved hjelp av slike hetter kan selskaper som NeuroFocus lese hva hjernen din holder på med. Aktivitet du ikke nødvendigvis er bevisst på selv. Foto: NeuroFocus Vis mer


Kan utnytte oss

Mange er kritiske til slik bruk av nevrovitenskap. For hvordan skal vi kunne beskytte oss mot reklame som vet mer om oss enn vi gjør selv?

- Burde vi frykte nevromarkedsføring?

- Egentlig ikke, sier førsteamanuensis og forsker Bendik Meling Samuelsen ved Handelshøyskolen BI til DinSide.

- Analysemetodene må være etisk forsvarlige. Men det vil nok være viktig at markedsføringsmiljøet, både analysebransjen og andre, er bevisst på at det ikke utnyttes slik at det kan skape grunnlag for utilbørlig påvirkning, fortsetter han.

Derfor ler vi, og derfor husker vi vårt første kyss

- Så det reiser noen etiske spørsmål?

- Vel, i prinsippet kan jo ethvert verktøy brukes og misbrukes. Verktøyet i seg selv bekymrer meg ikke, men i hendene på uetiske aktører vil jeg være mer bekymret.

Samuelsen har ikke hørt at metodene blir brukt i Norge ennå. Men mange store amerikanske selskaper har kastet seg på, og nordmenn kan dermed likevel bli utsatt for reklame som utnytter vår underbevissthet. Blant annet har Google, Coca-Cola, General Motors og Nestle brukt metodene.

Lite kunnskap i Norge

I Danmark sitter det to nordmenn og skriver masteroppgave om nevromarkedsføring på Copenhagen Business School. De to spør seg selv: Finnes det etiske regelverk rundt bruken av slik teknologi?

Blir du skremt av nevro-markedsføring? (Avsluttet)
Nei(56%) 119
Ja(44%) 95
Avstvemningen er ikke styrt og reflekterer kun lesernes egne meninger.


Foreløpig ser svaret ut til å bli "nei".

- Vi er overasket over er at ingen av de instansene vi har vært i kontakt med, både i Norge og i Danmark, har kunnskap om nevromarkedsføring, skriver studentene Hans Jørgen Delbæk og Håkon Nøkleby til DinSide.

De har blant annet henvendt seg til det norske Forbrukerombudet. I svaret fra ombudet står det at det ikke finnes noen regler, og at de heller ikke har vært borte i nevromarkedsføring tidligere. Delbæk og Nøkleby betegner kunnskap om fagfeltet som "svært begrenset" innen mange instanser, og spesielt hos folk flest.

- Ifølge våre studier er den generelle kunnskapen hos forbrukeren svært lav, eller ikke-eksisterende, som igjen tilsier at en diskusjon rundt fagfeltet kan være på sin plass, skriver de to studentene.

Derfor er eldre hjerner best

Hjernen lurer deg

For å forstå kraften som ligger i nevromarkedsføring kan vi dra frem Wikipedias gode bruseksempel. For om noen spør deg om du liker Coca-Cola eller Pepsi best, hva ville du ha svart? Og er du sikker på at det er smaken som bidrar til svaret ditt? Det er ikke nevroforskeren Read Montague.

LUREHJERNE: Er virkelig Coca-Cola best, eller er det hjernen din som lurer deg? Eller er det Coca-Cola som lurer hjernen din? Foto: Colourbox Vis mer


Han lot først forsøkspersoner ta en blindtest hvor det ble gitt ett glass Pepsi og ett glass Coca-Cola. Halvparten syntes Pepsi smakte best, og resultater fra hjerneskanningen viste at denne halvparten også følte størst belønning med Pepsi. Svarene var altså reelle.

Men når forsøkspersonene ble fortalt at de fikk Pepsi i et glass og Coca-Cola i et annet, valgte tre av fire Coca-Cola som den beste. Kanskje ikke så veldig overraskende, men det rare er at også dette stemte overens med hjerneskanningen. Forsøkspersonene følte faktisk at Coca-Cola smakte bedre når de visste at det var Coca-Cola. Hjernen ga ut belønningssignaler i like stor grad som den gjorde da den likte Pepsi best. Bare navnet gjorde hjernen glad.

Merkevaren Coca-Cola er altså så sterk at den faktisk lurer hjernen din. Og nå har Coca-Cola fått verktøy for å lure hjernen din med vitenskapelig presisjon.

Hva synes du om nevromarkedsføring? Blir du skremt, eller er det bare en naturlig utvikling? Stem over og si din mening under!