<b>LETTKLEDD: </B>Her er Mercedes-Benz-reklamen mange reagerer på. Den skulle vise at bilmerket støtter norsk mote, men tolkes som kjønnsdiskriminering av kritikerne.  Foto: Finansavisen / Mercedes-Benz
LETTKLEDD: Her er Mercedes-Benz-reklamen mange reagerer på. Den skulle vise at bilmerket støtter norsk mote, men tolkes som kjønnsdiskriminering av kritikerne. Foto: Finansavisen / Mercedes-BenzVis mer

Mercedes får kjeft etter reklame med lettkledd kvinne

- Kjønnsdiskriminerende, mener kritikerne. Bilprodusenten legger seg flat.

«Stolt sponsor av Oslo Runway» skrev Mercedes-Benz med liten skrift på en dobbeltside i Finansavisen.

Hele annonsen var et stort bilde av en tynn ung kvinne, sittende delvis under en bil, med kjolen opp på hofta. I mangel av en bedre beskrivelse, har hun praktisk talt bilen mellom beina.

- Hvor skal jeg begynne, sukker Therese Utgård.

Hun er én av kvinnene som har klaget reklamen inn til Forbrukerombudet. En rekke nordmenn har også klaget på Mercedes-Benz sine Facebook-sider, og blant annet lagt ut egne parodier på reklamen.

- Her skrever en kvinne for en bil. Det er det mange vil tenke når de ser bildet, sier Utgård til Dinside.

LES OGSÅ: Ba Vegvesenet revurdere «tidlig sædavgang»-video – kunne diskriminere menn

PARODI: «Tusen takk for påminnelsen om å sjekke frontlyktene! Det viste seg at venstre ikke virker» skriver denne kvinnen på Mercedes sine Facebook-sider. Vi har fått lov til å bruke bildet, uten navn. Foto: PRIVAT Vis mer



Ulovlige kvinnekropper

- Dette er håpløst gammeldags. Om de vil selge meg en bil, vil jeg ikke ha en bil som kjører over meg. Jeg vil heller sitte i bilen og kjøre den selv. Jeg synes dette er merkelig markedsføring, som er på grensa av hva som er lovlig, fortsetter Utgård, som synes reklamen er kjønnsdiskrimerende.

KRITISERER: Therese Utgård klagde reklamen inn til Forbrukerombudet, da hun mener den kan bryte loven. Foto: PRIVAT Vis mer


For ja; det kan være ulovlig å bruke kvinnekropp i norsk reklame. Markedsføringsloven sier blant annet at reklamer ikke kan være «i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann».

Utgård er en engasjert politiker, og lege i den statlig finansierte helseinformasjonstjenesten Klara Klok. Hun sier hun daglig ser hva reklamebransjens bruk av kvinnekropp gjør med ungdom.

- Kroppspress er et veldig stort problem for veldig mange jeg jobber med daglig. Og det kommer blant annet fra et veldig ensidig offentlig bilde av hva en kvinne skal være, sier Utgård til Dinside.

LES OGSÅ: Her er en bilreklame som menn følte seg diskriminert av – men loven er mest til for kvinner

Hva synes du om Mercedes-reklamen?

(Avsluttet)
Uproblematisk!(73%) 7113
Kjønnsdiskriminerende!(19%) 1843
Kanskje på grensa, men burde være lov...(8%) 804
Avstvemningen er ikke styrt og reflekterer kun lesernes egne meninger.


Har straffet før

For ett år siden ila Forbrukerombudet og Markedsrådet selskapet Tribunemannen en mulkt på 100.000 kroner, da blant annet firmabilene hadde bilder av en stor kvinnerumpe på bakdøra.

Dette ble nemlig ansett som utnyttelse av kvinnekroppen, og dermed ulovlig kjønnsdiskrimerende reklame etter norsk lov. Det som ofte brukes som bilde på hva loven skal forby, er «kvinner på panseret»; klisjéen på gamle bilreklamer.

- Vi har fått inn noen klager på Mercedes-Benz-reklamen, men har foreløpig ikke fått sett på den, forteller juridisk direktør Frode Elton Haug i Forbrukerombudet til Dinside.

Det skal ganske mye til før ombudet håndhever kjønnsparagrafen. Og for eksempel rumpebilen til Tribunemannen var av en ganske mye grovere karakter.

LES OGSÅ: Derfor ble firmabil med damerumpe i stringtruse for mye for norske myndigheter

BLE FORBUDT: Denne bilen fra Tribunemannen måtte renskes for rumper, etter at Forbrukerombudet mente den brøt forbudet mot å utnytte kvinnekroppen. Foto: DINSIDE.NO Vis mer



«Sette lys på mote»

På Facebook har Mercedes-Benz lagt seg flat for kritikken. Det gjør de også når vi ringer.

BEKLAGER: Kommunikasjonsdirektør Christoffer Nøkleby i Mercedes-Benz sier de aldri skal bruke bildet igjen. Foto: MERCEDES-BENZ Vis mer


- Vi forstod raskt at dette kunne tolkes slik kritikerne gjorde, og det beklager vi, sier kommunikasjonsdirektør Christoffer Nøkleby i Mercedes-Benz til Dinside.

Han er opptatt av å fortelle konteksten: Mercedes-Benz lagde en bildeserie med norske aktører for motearrangementet Oslo Runway, som de sponser. Bildet i Finansavisen var ett av disse. Konseptet skal ha vært å «sette lys på norsk mote», jamfør kvinnen foran bilen.

- Vi syntes det ble kjempelekkert, og i konteksten «high level fashion» var alle veldig fornøyde. Men da reaksjonene kom etter Finansavisen-bildet, innså vi at vi bare traff en liten og snever målgruppe, som er viktig for de som selger luksusprodukter. Mens de utenfor konteksten, bare ser en lettkledd kvinne som ligger foran en bil, forklarer Nøkleby.

LES OGSÅ: Stoppet sexreklame; «Min erfaring tilsier at du kommer til å gjøre det på mange trange steder. Som på toaletter»


Skal ikke brukes igjen

- En av klagerne sier at hun heller vil kjøpe en bil hun kjører, enn en som kjører over henne. Hva tenker du om det?

- Jeg har forståelse for det, svarer Nøkleby.

- Synes du reklamen er kjønnsdiskriminerende?

- Jeg ser at den kan tolkes den veien, men det så vi ikke før det ble påpekt. Da forstod vi umiddelbart at ja; den kan tolkes slik. Det vil vi ikke være bekjent med, derfor beklaget vi, og vi skal ikke bruke bildet igjen.

LES OGSÅ: Restplass.no reklamerte med et digert bilde av en nett kvinne iført rød bikini