Dobbel fettfelle

Barn sitter for mye stille, får i seg feil mat - og blir stadig tyngre. Matvareprodusentene bidrar til denne onde sirkelen: Reklame forkledd som morsomme spill holder barna klistret til PCen i timesvis.


Kidsa lever fett

Overvekt blant barn er et problem vi hittil bare har sett begynnelsen på. En stor amerikansk studie fra the Kaiser Family Organisation, viser at barn i tiltagende grad blir utsatt for reklame på internett. Denne formen for markedsføring er mer intens enn TV-reklame.

Les hva to av produsentene har å si om markedsføringen på internettsidene sine.

Coca-Cola tilbyr nedlastinger for ungdom. Faksimile: Coca-Cola.no. Vis mer


Ikke bare har barna enklere tilgang til, og spiser dermed mer, usunn mat enn tidligere, men de blir mer og mer stillesittende - gjerne foran dataskjermen.

Det blir 400.000 flere overvektige barn i Europa hvert år, melder Dagbladet. Tallet er hentet fra en rapport fra International Obesity TaskForce. I Norge ble tallene for overvekt blant barn anslått i 2000, i Ungkost-undersøkelsen. - 18,8 prosent av jenter i fjerde klasse er overvektige - fire prosent er fete. 17,3 prosent av guttene er overvektige, mens tre prosent er fete, sier klinisk ernæringsfysiolog Magnhild Pollestad ved barnesenteret på Ullevål universitetssykehus, til Dagbladet.

Diplom-is lokker med spillet Cool Fisk. Faksmile: Diplom-is. Vis mer


En ny undersøkelse fra SAFT (Safety, Awareness, Facts and Tools), om barns nettbruk, viser at 92 prosent av norske barn har tilgang til internett hjemme - og 44 prosent av alle norske barn mellom 9 og 16 år opplyser at de bruker internett flere ganger om dagen. Samtidig viser undersøkelsen at bare 2 av 10 barn har fått opplæring i kildekritikk på nettet.

Fet reklame for fet mat

I takt med at barna bruker mer og mer tid på å navigere seg frem på nettet i stedet for å løpe rundt og leke med de andre ungene i gata, lager annonsørene kulere og kulere websider som markedsfører usunn mat.

Ifølge Financial Times viser en ny amerikansk undersøkelse at 85 prosent av de største amerikanske matvareprodusentene markedsfører produktene sine mot barn på internett, i tillegg til å bruke TV-reklame. Ved hjelp av interaktive spill på firmaenes nettsteder blir barna eksponert mot reklame på en dypere måte, enn ved tradisjonell markedsføring.

Vinn 2.000 Laban på Nidars nettside. Faksmile: Nidar.no Vis mer


Rapporten fra The Kaiser Family Organisation viser at 73 prosent av alle websidene til de 77 firmaene de undersøkte, inneholder fra ett til 60 såkalte "reklamespill" ("advergames" på engelsk) - spill hvor firmaets produkt står sentralt.

Rapporten melder at tall fra Nielsen NetRatings viser at disse websidene fikk mer enn 12,2 millioner hits fra barn helt ned i 2-års alderen og opp til 11 år, ifølge Financial Times.

Undersøkelsen viser også at 64 prosent av firmaene "rekrutterer" barn til å promotere produktet til vennene sine, såkalt "viral marketing". Halvparten av firmaene ga barna nettbasert tilgang til firmaets TV-reklamer.

På Tines nettsider kan du vinne DVDer av barnefilmen Madagaskar. Faksimile: Tine.no. Vis mer


Internettreklame mer effektiv

The Kaiser Family Organisation mener at merkevare-relatert informasjon på nettet er mer dyptgående og omfattende enn en 30-sekunders reklamesnutt på TV: På nettet kan barna bruke ubegrenset med tid, og det er mer interaksjon mellom barna og merkevaren.

- Online markedsføring når ikke ut like bredt som TV-reklame, men denne type reklame når dypere, sier Vicky Rideout, visepresident og direktør for Kaisers program for studier av underholdningsmedia og helse, som gjennomførte undersøkelsen, til Financial Times.

Problemstillingen er ikke ukjent i Norge. Ifølge Forbrukerombudets retningslinjer for markedsføring og avtalevilkår for barn og unge, gir markedsføring på internett mulighet for noe annet enn bare en presentasjon av det aktuelle produktet.

Grandiosas Lørdagspizza-sang ble en av de mest nedlastede ringetonene i Norge. Faksimile: Grandiosa. Vis mer


Markedsføring på internett er utradisjonelt utformet, skriver Forbrukerombudet, og er ofte en sammenblanding av spill, lek, underholdningsaktiviteter eller eventyruniverser: Barn kan spille med eller mot logoer, bli med virtuelle figurer som er knyttet til produktene på eventyr - eller hjelpe dem med for eksempel å løse bestemte oppgaver.

Videre skriver Forbrukerombudet i sine retningslinjer at markedsføringen ofte vil være skjult for barnet, fordi underholdnings- eller lekeelementene fanger og holder på barns oppmerksomhet. Internett som medium tar dessuten i bruk sterke virkemidler som levende bilder, lyd og interaktivitet, der barna engasjeres direkte gjennom egen deltagelse i markedsføringsspillene.


På grunn av disse uklare grensene mellom lek og reklame, har de nordiske Forbrukerombudene utviklet felles regler for markedsføringen mot barn og unge på internett. Når markedsføring på internett er rettet mot barn og unge, må den blant annet være utformet slik at det er åpenbart for målgruppen at det er snakk om markedsføring, ifølge de nordiske forbrukerområdene.

Målgruppens utviklingsnivå må også tas høyde for, og barns manglende erfaring må ikke utnyttes. Markedsføring rettet mot barn bør ikke utformes som eller integreres i spill eller leke- og aktivitetssider.

Les mer på DinSide: Slik kan barna bli nett-ofre

Kilder: BLD, EU Platform on Diet, Physical Activity and Health, Financial Times, Forbrukerombudets retningslinjer: Markedsføring og avtalevilkår - Barn og unge, SAFT, The Henry J. Kaiser Family Foundation.